O marketing de tabaco direcionado a afro-americanos consiste na prática de personalizar produtos de tabaco e técnicas de publicidade especificamente para consumidores afro-americanos. É mais comumente analisado através do consumo de cigarros mentolados, que representam 47% dos fumantes negros adultos e 80% dos fumantes negros adolescentes.
Contexto
Acredita-se que os afro-americanos sejam um dos grupos étnicos que sofrem desproporcionalmente com doenças crônicas e evitáveis causadas pelo tabagismo, o que se evidencia nos aproximadamente 45.000 afro-americanos que morrem anualmente em decorrência dessas doenças. O relatório do cirurgião-geral de 1998 indicava que cerca de 1,6 milhão de afro-americanos com menos de 18 anos que se tornariam fumantes regulares e cerca de 500 mil desses indivíduos morreriam prematuramente de doenças relacionadas ao tabaco. A origem da palavra cool (legal, bacana) remonta diretamente à cultura do jazz das décadas de 1950 e 1960. Durante esse período, o termo cool passou de uma definição de frieza para uma definição urbana de estilo: The Birth of Cool (O Nascimento do Cool). A marca Kool capitalizou essa nova cultura de coolness na cultura afro-americana, que evoluiu a partir do movimento jazz de Miles Davis. Na época, o termo passou a ser associado a uma autoimagem positiva e glamourosa, que incorporava a ideia de cool encontrada no jazz.
Descrição
Segmentação geográfica Em um estudo de 2002, descobriu-se que em comunidades pobres, predominantemente afro-americanas, havia mais anúncios de tabaco no interior e no exterior de estabelecimentos comerciais do que em comunidades de classe média a alta, predominantemente brancas. Um estudo realizado na Califórnia em 2008 constatou que o número de anúncios de cigarros por loja e a proporção de lojas com pelo menos um anúncio promocional de vendas aumentaram mais rapidamente em bairros com maior concentração de afro-americanos. Em 2007, havia 2,6 vezes mais anúncios de tabaco por pessoa em áreas com maioria afro-americana. Antes do Acordo Mestre sobre o Tabaco, que proibiu a publicidade de tabaco em outdoors em 1999, houve um aumento significativo de outdoors relacionados ao tabaco em comunidades étnicas em comparação com comunidades brancas. Os outdoors estavam localizados principalmente em áreas de baixa renda com maior percentual de afro-americanos, e havia 70% mais chances de que esses outdoors fossem relacionados ao tabaco. Somente em St. Louis, 20% da publicidade em outdoors e quatro das cinco marcas mais representadas em outdoors eram relacionadas ao tabaco. Além disso, os anúncios de cigarros mentolados em revistas aumentaram de 13% do total de gastos com publicidade em 1998 para 49% em 2005. Estudos recentes descobriram que mais anúncios de cigarros são veiculados em revistas voltadas para o público afro-americano, como Ebony e Jet, do que em revistas como Time e People. O adulto afro-americano médio foi exposto a cerca de 892 anúncios relacionados ao tabaco, e os jovens, a 559 anúncios relacionados ao tabaco. Entre fumantes adultos e jovens, Newport, Kool e Marlboro são as marcas mais populares. Cerca de 42% dos adultos negros fumam Newport, enquanto 80% dos jovens afro-americanos também fumam essa marca. Os afro-americanos são os maiores consumidores de todos os produtos com mentol. Alguns produtos foram feitos especificamente para consumidores afro-americanos, como o Marlboro Menthol Shorts, que foi "exquisitamente projetado para o pulmão afro-americano".
Segmentação cultural A Kool começou a usar marcas de hip-hop com DJs populares estampados nas embalagens de Kool Menthol Caribbean Chill para atrair minorias. Durante o período de 1995 a 1999, as empresas de tabaco patrocinaram pelo menos 2.733 eventos, programas e organizações nos Estados Unidos. O financiamento total mínimo desses patrocínios foi de US$ 365,4 milhões. Os patrocínios envolveram inúmeras pequenas organizações comunitárias que receberam financiamento e subsídios de organizações guarda-chuva maiores; muitas delas faziam parte da infraestrutura de saúde pública.
Questões legais
Procuradores-Gerais dos Estados contra Brown & Williamson Tobacco Co. Os procuradores-gerais de Nova York, Maryland e Illinois entraram com uma ação judicial contra a Brown & Williamson Tobacco Co. devido à comercialização dos cigarros Kool. Os processos alegavam que a promoção Kool MIXX de 2004, anunciada pela empresa como uma suposta celebração da música e cultura hip-hop, violou o Acordo Mestre de Conciliação do Tabaco (MSA) de 1998, ao visar jovens afro-americanos. A campanha Kool Mixx apresentava imagens de DJs, jovens rappers e dançarinos nas embalagens de cigarros e na publicidade. Todos os concursos e eventos realizados atraíam os jovens, especialmente os afro-americanos. Naquela época, a B&W estava lançando uma nova linha de sabores usando imagens de afro-americanos. Foi alcançado um acordo com a RJ Reynolds Tobacco Co., que adquiriu os ativos da Brown & Williamson em julho. A R. J. Reynolds concordou com limitações substanciais em todas as futuras promoções do Kool MIXX e concordou em pagar US$ 1,46 milhão para serem usados em fins de prevenção do tabagismo entre jovens. Esta foi a primeira vez que a indústria do tabaco concordou com limitações de mercado mais rigorosas do que as estabelecidas no MSA. Nos termos do acordo, a R. J. Reynolds concordou com restrições significativas em todas as futuras promoções do Kool MIXX, incluindo:
Proibição do uso das palavras Kool, Mixx ou House of Menthol em qualquer mercadoria; Proibir o uso de músicas de hip-hop e jogos interativos no CD-ROM; Limitar a distribuição de CD-ROMs a estabelecimentos exclusivos para adultos e por correio a fumantes adultos conhecidos; Proibir a venda de embalagens de edição especial em lojas de varejo e limitar a distribuição a estabelecimentos exclusivos para adultos; Proibir o site separado da House of Menthol; Garantir que todos os anúncios impressos da Kool MIXX sejam colocados em revistas com baixa audiência jovem.
Brown contra Philip Morris, Inc. No caso Brown versus Philip Morris, Inc., o Reverendo Jesse Brown tentou destacar o racismo econômico do marketing de cigarros por meio de uma ação de direitos civis. A queixa de Brown afirmava que "a Ré, durante muitos anos, teve como alvo os afro-americanos e suas comunidades com publicidade específica para atraí-los ao uso de produtos de tabaco mentolados". Brown levantou as questões de discriminação, marketing de nicho e a "perda impressionante de vidas, incapacidade prematura, doenças, enfermidades e perdas econômicas" que resultaram da "conduta fraudulenta e discriminatória, internacional e racial, das empresas de tabaco". Brown argumentou que os cigarros com mentol apresentavam riscos maiores do que outros cigarros. Ele começou explicando que o mentol contém compostos como o benzopireno, que é cancerígeno quando fumado. Brown alegou que os cigarros com mentol contêm níveis mais altos de nicotina e alcatrão do que os cigarros sem mentol. Segundo ele, o mentol estimula uma inalação mais profunda e prolongada da fumaça do tabaco, aumentando o potencial viciante do cigarro e diminuindo a capacidade dos pulmões de eliminar os componentes cancerígenos da fumaça. Com base nas evidências apresentadas por Brown, os cigarros com mentol representam entre 60% e 75% dos cigarros fumados por afro-americanos, e 90% dos jovens afro-americanos fumantes consomem cigarros com mentol. O caso foi arquivado pelo Tribunal de Apelações do Terceiro Circuito dos Estados Unidos em 2001. Ao alegar transgressão da Lei dos Direitos Civis de 1866, originalmente redigida para proteger escravos recém-libertos de diversas práticas discriminatórias, os autores da ação Brown buscavam demonstrar a inconstitucionalidade de se direcionar produtos defeituosos a afro-americanos. A queixa no caso Brown não levou em consideração que os cigarros com mentol também representavam uma ameaça para pessoas não afro-americanas e que o dano estava sendo causado a mais pessoas além da comunidade afro-americana.
Ver também Publicidade de cigarros
Referências